顧客旅程地圖是什麼？帶你掌握5階段劃分、製作步驟與實用範例！

顧客旅程地圖是什麼？如何製作？本文將介紹顧客旅程圖定義與好處，解析5大顧客旅程階段，包含認知、考慮、購買等，並提供製作步驟與顧客旅程地圖範例給你，最後解答常見問題。文末將推薦強化顧客旅程的方式給你！

一、顧客旅程地圖介紹！快速了解顧客旅程圖的意義及好處

顧客旅程地圖（Customer Journey Map，簡稱 CJM）又稱顧客旅程圖、客戶旅程地圖，是一種以顧客視角出發的體驗分析工具。透過視覺化方式整理顧客與品牌互動的完整過程，能夠幫助企業了解顧客需求、行為與感受，進一步優化行銷策略與服務流程。

以下將帶你認識顧客旅程地圖的定義，以及能為企業帶來的實際效益！

（一）顧客旅程地圖是什麼？

「顧客旅程地圖」顧名思義就是將顧客與品牌互動的完整歷程，以圖像化的方式呈現出來，包含初期認識品牌、產生興趣、開始評估比較，到後期完成購買、實際使用產品或服務，甚至再次消費、推薦給他人的整體歷程。

在製作顧客旅程圖時，需先設定特定客群的人物誌（Persona），包含年齡、需求等，再整理他們每個階段中的行為、接觸點，以及當下可能產生的情緒變化、可優化的機會點。企業透過這張圖表，可以跳脫「以內部流程與組織分工為中心」的盲點，並站在顧客立場檢視每一個接觸點的真實感受，進而找出導致顧客不滿的服務斷點，並針對問題進行調整。

（二）4 大顧客旅程地圖好處

• 換位思考，看見顧客真正的痛點：企業在規劃行銷與服務時，常會以自身提供的產品、流程或內部目標作為出發點，而忽略顧客真實會遇到的障礙。顧客旅程地圖能協助企業還原消費者從接觸品牌到購買後的完整過程，進而找出資訊不透明、流程不順暢等問題與情緒斷點，並加以改善。

• 促進跨部門協作，打造一致的顧客體驗：顧客與品牌的互動常橫跨多個部門，包括行銷、業務、客服、產品等。透過顧客旅程地圖的共同架構，能讓各團隊掌握自己在旅程中的角色與影響力（例如行銷負責吸引潛在顧客、業務促成轉換、客服維持後續關係），提供更連貫的品牌體驗。

• 精準投入資源，提升轉換與回購機會：企業有限的時間與資源，應投入在最具影響力的決策節點上。顧客旅程地圖能幫企業釐清關鍵接觸點，找出需優先改善的項目。例如，顧客常在結帳頁面流失，就可以進一步剖析是否為註冊流程太繁瑣或付款管道不足，再將資源精準投入在能顯著提升轉換率的瓶頸上。

• 累積顧客忠誠度，創造長期品牌資產：透過顧客旅程地圖持續優化各個體驗環節，不僅能減少服務與期待之間的落差，還能逐步建立正向的品牌印象。長時間下來，也會逐步反映在顧客回購率與口碑推薦上，成為企業穩固的品牌資產。

二、5 大顧客旅程階段解析，帶你了解消費者在想什麼

顧客從認識品牌到購買、使用產品的完整過程，就稱為顧客旅程。了解顧客旅程中的需求與心理變化，可以幫助企業找到每個階段的行銷重點，提供更符合期待的服務。

需留意的是，顧客旅程並非單向直線，顧客可能在搜尋與比較之間反覆來回，也可能因為一則推薦內容就直接跳到購買。以下的階段劃分主要是為了方便理解，實務上應保持彈性、根據顧客行為動態調整！

1. 認知階段【第一次注意到品牌】

認知階段是顧客第一次接觸品牌的時刻，此時消費者還沒有明確的購買需求，而是在搜尋問題、吸收相關資訊，並透過推薦內容首次注意到品牌。

• 消費者心理：我目前的狀況有哪些解決方法？這個品牌能提供什麼？和我的需求有關嗎？
• 可能接觸點：搜尋引擎內容、社群貼文、廣告、親友推薦等。
• 品牌行銷重點：提高品牌曝光與建立初步信任。企業可透過社群經營、數位廣告、SEO／GEO（搜尋引擎或生成式引擎最佳化）或與 KOL 合作等方式，幫助潛在顧客解決初期疑問，並增加大眾對品牌的認識。

2. 考慮階段【開始比較與評估】

當顧客對品牌或產品產生興趣後，會進入資訊蒐集與比較階段。消費者會主動了解不同品牌的差異，評估產品是否符合需求、值得掏錢購買。顧客在此階段可能會因產品資訊不足、評價過少等因素而轉向其他競爭品牌。

• 消費者心理：這家跟別家有什麼不同？值得買嗎？品質好嗎？評價如何？
• 可能接觸點：品牌官網、產品頁面、顧客評價、客服諮詢、比較文章、社群討論等。
• 品牌行銷重點：需降低消費者的不確定感。常見做法為透過產品比較表、使用案例、開箱評測、客戶見證，以及經營 Google 商家與論壇口碑（如 Dcard、PTT），讓消費者了解品牌優勢，增加購買信心。

3. 購買階段【決定下單與結帳】

顧客已經產生購買意願，準備進入最後決策與交易。不過，即使顧客有購買的意願，也可能會因結帳流程複雜、付款方式不足等原因，在最後一步放棄購買。因此，這個階段通常是顧客情緒起伏較大、容易因細節體驗而流失的時刻。

• 消費者心理：我要現在買嗎？現在買划算嗎？購買會不會很麻煩？一次付這麼多錢有點猶豫。
• 可能接觸點：購物車頁面、登入頁面、結帳頁、付款頁、訂單確認頁等。
• 品牌行銷重點：降低顧客的購買阻礙。企業可提供清楚透明的價格資訊（如運費、額外費用）、簡化結帳流程，並提供符合消費需求的支付方式（如先享後付、信用卡分期等），降低一次性付款帶來的心理壓力。

4. 使用階段【實際使用產品或服務】

完成購買後，顧客會開始使用產品或服務，並評估是否符合購買前的期待。品牌提供的售後服務支援，將會直接影響顧客對品牌的整體評價。

• 消費者心理：收到商品後的體驗好嗎？這次的購買值得嗎？遇到問題有沒有人能幫我解決？
• 可能接觸點：物流通知、產品說明、教學內容、售後客服等。
• 品牌行銷重點：持續提供良好的使用體驗。除了提供清楚的操作指南與教學影片，也可在到貨後主動發送使用引導、於適當時機進行滿意度追蹤，並縮短售後問題的回應時間，讓顧客感受到品牌不只在意交易，也重視後續的使用感受。

5. 忠誠／推薦階段【回購與分享給其他人】

顧客對產品或服務感到滿意時，可能會進一步成為品牌的忠實顧客，甚至主動推薦給身邊的親友。這個階段的重點，是將一次性的購買關係轉變為長期的品牌關係。

• 消費者心理：下次還要選擇這個品牌嗎？值得分享給家人朋友嗎？
• 可能接觸點：會員制度、回購優惠、推薦活動、EDM、社群分享等。
• 品牌行銷重點：維持顧客長期關係。可藉由會員經營、舊客優惠等機制來提升顧客黏著度。同時，也可以鼓勵滿意的顧客留下評價或分享使用經驗，帶動口碑擴散、吸引新客。

三、顧客旅程地圖怎麼製作？5 大元素、製作 6 步驟一次看

製作顧客旅程地圖，必須先釐清目標顧客的樣貌，以及他們與品牌互動的流程，再依旅程階段整理消費者的行為、情緒感受等，最後找出優化環節。以下整理顧客旅程圖的 5 大元素及製作步驟給你參考！

（一）製作客戶旅程地圖要準備什麼？

完整的顧客旅程地圖，通常會包含以下 5 個核心元素：

• 顧客人物誌 → 具體的目標顧客輪廓，包含年齡、身分、需求、目標與使用情境。需留意，一張地圖只能呈現一種顧客視角，否則容易混淆不同客群的決策路徑，反而無法精準解決問題。

• 旅程階段 → 顧客從接觸品牌到建立長期關係的過程，包含認知、考慮、購買、使用、忠誠／推薦。

• 接觸點 → 顧客會與品牌產生互動的位置，例如搜尋引擎、社群平台、官網、客服、結帳頁面等。

• 顧客行為與感受 → 顧客在各接觸點的實際行為、疑問以及情緒感受。

• 測量指標 → 各階段可量化的數據，例如，認知階段的品牌搜尋量、購買階段的轉換率、購物車放棄率等。

（二）顧客旅程地圖製作步驟

步驟 1：決定目標與範圍

製作顧客旅程地圖前，首先要確認你想透過這張地圖解決什麼問題。例如，企業可能希望改善網站購買流程、降低顧客流失率，或是提升會員回購率。設定明確的目標，後續蒐集資料與分析方向就會更精準，也能避免製作出的旅程地圖過於分散、難以轉化為實際的改善行動。

步驟 2：建立人物誌，鎖定主角客群

顧客旅程地圖必須以特定顧客角色為核心，而非所有消費者。因此，企業需要根據市場研究、顧客訪談、問卷調查或既有消費資料，建立具有代表性的人物誌。

人物誌的輪廓需包含年齡、職業、需求等，幫助團隊以更接近真實顧客的角度去思考品牌體驗。

步驟 3：定義旅程階段

接著，依照顧客實際決策流程，建立旅程地圖的主要架構，涵蓋認知、考慮、購買、使用、忠誠／推薦階段，還原消費者的真實體驗。

步驟 4：盤點各階段接觸點

確認旅程階段後，需要整理顧客在每個階段接觸品牌的管道與場景。例如，認知階段可能透過搜尋引擎、社群廣告接觸品牌；購買階段則可能經歷商品頁、購物車與付款流程。

盤點時除了品牌主動經營的官方管道外，也應納入消費者自主搜尋與交流的外部管道，包含論壇、開箱影片等，才能全面掌握影響顧客意願的所有原因。

步驟 5：記錄顧客行為與情緒，找出痛點

在每個階段的各個接觸點上，需要進一步分析顧客的實際行為、內心疑問與情緒變化。例如，顧客是否因資訊不足而猶豫、是否因付款流程複雜而放棄購買、是否因售後回覆速度慢而降低信任，進一步判斷哪些環節最容易影響顧客情緒。

步驟 6：找到優化機會，持續檢視更新

完成分析後，需要列出問題點並擬定相應的優化方案，像是改善網站資訊呈現、調整客服流程、增加付款選項、優化會員經營方式等。建議針對每個痛點明確指定負責人與優化時程，避免地圖畫完卻沒有後續行動。

💡顧客旅程地圖需隨著市場趨勢、產品服務與消費者需求變化持續更新，才能長期協助企業提升顧客體驗。

四、顧客旅程地圖範例分享！2 種情境示範與製作工具推薦

以下將示範電商與餐廳的顧客旅程地圖範例，並整理製作工具與實用模板，幫助你快速上手！

（一）顧客旅程地圖範例

範例 1：電商

• 顧客旅程地圖目標：找出影響轉換與回購的環節。
• 人物誌：30～40 歲上班族女性，習慣用手機選購日用品與保養品，重視評價與便利性，購物時間零碎有限。

範例 2：餐廳

• 顧客旅程地圖目標：尋找訂位與用餐流程中的斷點與優化機會。
• 人物誌：25～35 歲上班族，會為了聚餐、約會或慶生上網找餐廳，重視評價、氛圍與訂位便利性。

（二）顧客旅程地圖製作工具、模板

顧客旅程地圖並沒有標準的格式，不同行業、商業模式與製作目的，畫出來的樣子可能截然不同，企業可依自身情況彈性調整，不必拘泥於既定範本。

顧客旅程圖常見的形式是格狀矩陣圖（有些企業也會用心智圖、流程圖），縱軸（或橫軸）放置旅程階段，橫軸（或縱軸）則放顧客行為、情緒、接觸點等觀察項目，形成一格一格的對照表，圖表也可以加上視覺化的情緒起伏線，用笑臉、哭臉標記顧客感受，而曲線的低谷通常就是優化資源可以先投入的位置。

第一次製作可先使用現成的顧客旅程地圖模板，再依自身產業調整內容。以下列舉 2 個工具給大家參考：

• Canva → Canva 提供免費的顧客旅程地圖模板，可直接在瀏覽器中編輯，不需自行設計背景，也可以分享連結給團隊共同編輯。

• Miro → Miro 為線上白板工具，顧客旅程圖模板有預留人物誌、痛點、機會點等區塊，團隊可以共同編輯，貼上想法、投票與討論。

五、顧客旅程地圖常見問題 Q&A

Q1：什麼時候該畫顧客旅程地圖？

顧客旅程地圖適合在品牌想深入了解顧客體驗、找出流程斷點、規劃服務優化時製作。常見適用情境包括：

• 想改善特定階段的轉換率，例如註冊、購買或回購流程
• 發現顧客流失，但不確定問題出在哪個環節
• 行銷、業務、客服等部門對顧客體驗的認知不一致，需要重新對齊時
• 準備推出新產品或服務，希望先盤點體驗流程、提前預防問題

Q2：顧客旅程地圖多久要更新一次？

顧客旅程地圖沒有固定的更新週期，需依顧客行為、市場環境、產品服務或接觸管道的變化重新檢視。例如，新增購買流程、調整會員制度、推出新服務，或觀察到消費者習慣明顯改變時，都會建議重新評估地圖是否仍符合現況。

實務上常見的做法是每季至每半年檢視一次，確認各階段的顧客需求、接觸點與數據表現是否產生變化，避免地圖與實際狀況脫節。

Q3：畫完顧客旅程地圖之後，下一步該做什麼？

畫完地圖後，通常會發現許多需要調整的細節，但企業的資源與時間有限，不太可能同時改善所有問題，因此可依「影響範圍 × 改善難度」排定優先順序，先處理顧客情緒明顯偏低，又位於高流量或高流失環節的接觸點，例如購買流程或客服互動，防止顧客流失，再逐步處理影響較小或需要長期投入的項目。

六、導入「AFTEE 先享後付」強化顧客旅程，讓結帳更順暢！

顧客旅程中，每一個接觸點都會影響消費者對品牌的信任與好感，而「結帳階段」是將購買意願轉化為實際訂單的重要環節，即使消費者認同產品價值，一旦遇到不符合習慣或繁瑣的支付方式，仍可能在最後一步放棄購買。因此，企業除了持續優化行銷內容與產品體驗，也需重視購買流程中的便利性與安全感！

來自日本的「AFTEE 先享後付」為消費者帶來順暢的結帳體驗，透過免註冊、免綁卡的彈性機制，讓顧客享有「先取貨、後付款」的安心感，搭配嚴密的自動化額度審核與風控技術，不僅能協助品牌兼顧交易安全，還能間接吸引無卡族與潛在客群，幫助驅動訂單成長！

以下是「AFTEE 先享後付」的特色亮點：

• 母公司於東京證交所掛牌上市，超過 20 年先買後付經驗，具備高度公信力。
• 超過 7,000 個知名大型電商平台採用，市場驗證度極高。
• 採用開發者友善 APIs，自架電商平台也能無痛導入。
• 提供多元繳費管道、支援 14～45 天的付款期限，降低支付壓力。
• 顧客只要輸入電話號碼，10 秒即可完成支付，便利性高。
• 支援零跳轉介面，降低用戶流失機率。
• 具備自動化審核額度與完善的風控技術，兼顧商家安全與顧客體驗。

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